Nouveaux modèles éditoriaux numériques

État des lieux du marché de la BD numérique : la force du webtoon

Voilà presque deux ans que nous avons lancé des pistes de réflexions autour de l’évolution de la pratique de la bande dessinée numérique en France. Depuis ce laps de temps, le marché s’est assurément développé (de 4% en 2020, ce chiffre a doublé en 2022 d’après Gfk) mais à un rythme nettement moindre que les marchés asiatiques ou américains (où les lectures numériques en volume ont dépassé le nombre d‘achats physiques depuis 2 ans).

Les initiatives éditoriales initiées durant les périodes de confinements des années 2020 façonnent désormais le marché actuel.

On remarquera l’émergence de structures éditoriales venues du Net, à l’image de Bubble, Space Man Projet ou les éditions Exemplaire qui ont su développer un lectorat via leurs publications numériques et campagnes participatives pour ensuite mieux diffuser le modèle physique de leurs ouvrages dans un second temps. Ainsi, la BD franco-belge semble adopter une économie hybride entre les titres prépubliés numériquement qui deviennent des ouvrages particulièrement attendus en librairie. C’est aussi la politique adoptée par l’éditeur Dargaud avec Mâtin ! qui propose sur Instagram un strip inédit quotidien depuis le 15 avril 2020 sur des sujets de société ; au fil des épisodes les publications sont reprises en albums dans la collection Mâtin ! et sont disponibles dans les points de vente.

Le webtoon

Le genre de BD numérique le plus visible et exposé depuis ces deux ans est assurément le webtoon.

Ainsi le format s’est naturellement imposé pour le plus grand vecteur de lecture, particulièrement auprès des jeunes générations séduites par les modèles de publication en épisodes et son économie d’achat alternative (système de jetons et autres monnaies virtuelles).

Venu de Corée, le webtoon est une force d’attraction qui fascine les lecteurs du monde entier ; nous comptons en France environ 1 million de lecteurs réguliers. Le terme webtoon ne désigne plus seulement les récits coréens mais toutes formes de bande dessinée qui se lit verticalement selon un mouvement de scrooling. De plus, avec l’internationalisation du format et la facilité à publier, chaque artiste peut proposer librement ses créations sur les plateformes pour générer sa propre influence. C’est aussi l’opportunité pour des créateurs ou des studios de proposer une nouvelle offre de services éditoriaux.

Actuellement, une grande majorité des titres populaires sont cristallisés autour des genres fantasy et romance à destination des jeunes publics, ce qui entraine naturellement les plateformes de diffusion (à savoir Webtoon de Naver et Piccoma de Kakao) à creuser toujours plus ce sillon éditorial.
Cependant même dans l’ombre des épisodes qui entrainent des millions de lecteur, il est possible de proposer des démarches plus originales aux thématiques plus larges ou des œuvres de niche bien identifiées.

C’est notamment le cas des productions des studios Makma et Citytoon. Ces deux studios neo-aquitains, Makma est basé à Bordeaux et Citytoon à la Rochelle, œuvrent pour une ouverture du genre et proposent des initiatives de webtoons originales.
Evidemment, les deux studios ne sont pas comparables en terme de taille et d’économie : Makma est une SAS avec 21 ans d’activité, 15 salariés et plus de 300 collaborateurs répartis dans le monde tandis que Citytoon est une association de 3 auteurs qui ont mutualisé leurs talents.
Toutefois, leurs démarches artistiques et leur positionnement vis-à-vis du marché se rejoignent souvent.

Retours d’expériences de studios néo-aquitains

Le 8 novembre 2022, dans le cadre du forum Entreprendre dans la culture en Nouvelle Aquitaine, s’est tenue une rencontre, avec François Tallon et Olivier Lebleu du studio Citytoon et Stephan Boschat, co-fondateur du studio Makma de Bordeaux (voir vidéo du dossier).

Les studios ont présenté leurs travaux et leurs lignes éditoriales devant un auditoire de professionnels et d’un public connaisseur du genre webtoon.

Nous vous proposons de reprendre certains temps forts de ces retours d’expériences professionnelles.

Studio Makma

Stephan Boschat nous explique que leur studio n’a jamais été aussi sollicité pour des services éditoriaux (lettrages, traductions, adaptations) depuis l’explosion du webtoon (dès 2020). D’après son analyse, « La France n’est pas encore un marché qui consomme des webtoons, il faut passer par une étape physique pour acclimater le marché. C’est là que nous intervenons car pour bien convertir entre les deux physiques, il faut l’intervention de professionnels qui connaissent bien les différentes grammaires. »

Le studio Makma se fait fort d’être à la pointe de la « pintoonization ». Ce néologisme synthétise les étapes nécessaires à la conversion du format numérique vers le physique le plus organiquement possible. Ainsi, le studio emploie des auteurs de bande dessinée confirmés afin de redécouper les successions de cases publiées en épisodes en planches équilibrées pour une lecture optimale. Même si la printoonization de webtoon n’est pas la seule activité du Makma, elle s’est imposée comme la plus grande source de commandes occupant plus de la moitié des activités du studio.

À propos de la nécessité de fonder un studio de création :

« Nous avons eu une expérience récente de création, où nous avons réalisé une série d’une soixante de bandes dessinées sur l’histoire de France. Nous avons remporté l’offre car nous nous sommes rendu compte qu’aucun studio en France n’avait les ressources pour pouvoir effectuer ce genre de publication à un rythme aussi élevé. Nous avons développé la capacité de coordonner des auteurs pour un rythme de 2 albums par mois.
Notre objectif de création est d’investir dans des talents pour présenter des épisodes « pilotes » à des plateformes. Pour l’instant c’est un risque financier que nous assumons mais nous croyons qu’il faut se positionner dès maintenant, notamment auprès des acteurs internationaux.
Notre volonté est de produire dans les codes des partenaires éditoriaux tout en gardant la saveur du patrimoine culturel français pour réussir à nous les réapproprier, à l’image d’une œuvre multi-adaptée comme Les Trois Mousquetaires. »

Le co-fondateur du studio nous alerte sur la condition des auteurs :

« À l’heure actuelle, l’activité du webtoon paye mal et précipite les créateurs dans une certaine précarité s’ils n’arrivent pas à s’organiser efficacement. Nous pensons que la politique de production de notre studio permet aux auteurs de faire leur travail avec plus de sérénité et leur permet d’être plus efficace. »

Studio Citytoon

Le studio Citytoon, créé en 2021, s’emploie à utiliser le genre webtoon (voir interview) comme un vecteur de savoir et de curiosité, notamment en mettant en scène des anecdotes historiques ou en expérimentant avec une dimension transmédias.

« Le webtoon est pour nous un médium dont le fond guide la forme, c’est pourquoi nous souhaitons nous détacher des codes des séries de genres. Notre ambition est de lier les partenaires locaux et développer l’animation culturelle. »

Grâce à des partenariats noués avec l’office du tourisme de l’Agglomération de La Rochelle, le château de Buzay, et la mairie d’Esnandes (17), Citytoon publie des webtoons à saveur patrimonial pour donner envie de découvrir les histoires et les lieux emblématiques de la Charente. Par ce format, l’objectif est de sensibiliser les jeunes générations. Les publications en cours de travaux au moment de réalisation de cet article sont à retrouver ici.
Il est d’ailleurs intéressant de remarquer que les auteurs publient les épisodes à différentes étapes de leurs créations (des crayonnés jusqu’au rendu final) avec aussi une volonté pédagogique assumée. Toujours dans une optique de transmission, le studio a initié une masterclass de créateurs de webtoon au printemps 2022, en partenariat avec XxPEN, afin d’initier de jeunes auteurs aux techniques et à la narration spécifique du genre.

« Nous avons aussi la volonté d’introduire une autre dimension grâce au transmédias : rajouter des cartes, des liens pour vous rendre sur les sites originaux. Nous souhaitons utiliser le média dans toute ses possibilités, s’affranchir des codes des genres pour délivrer un message plus large avec un fond historique. »

À propos du financement et de la question de la rémunération des auteurs :

« Nous cherchons un financement avant de se lancer dans la production du webtoon.
Pour nous, l’idée était d’avoir un partenaire pour financer le projet, sans droits d’auteur mais avec la liberté de développement. Nous sommes dans une économie locale très concrète avec des partenaires et des sujets très proches de nous, sans un enjeu de rentabilité.
Webtoon paye environ 400 euros par épisode, Naver garde les droits numériques mais laissent les auteurs libres de pouvoir négocier les droits de « pintoonization ». »

Olivier Lebleu rajoute que les droits de rémunération doivent nous inquiéter aujourd’hui pour éviter des mauvaises habitudes et les pratiques abusives.

Nous le voyons, les deux studios ont à cœur de travailler à une échelle locale pour une exposition plus large et toucher un public à l’international. Les participants rappellent qu’il est important dans ce marché ultra concurrentiel de nouer des relations, notamment avec des partenaires internationaux, en plus des acteurs locaux.
On retiendra de ces témoignages que le webtoon n’est donc pas figé dans ses thématiques ni dans son rayonnement et que l’offre reste encore à façonner.

Article réalisé en collaboration avec Pierre Pulliat,
Formateur/enseignant Bande dessinée à l’École de la Librairie ;
Rédacteur magazine Bd manga comics à Biblioteca ;
Libraire (Bédélire, Pulp’s, Aaapoum Bapoum).